Riuscire a comprendere preferenze, desideri, e abitudini d’acquisto dei clienti, ha da sempre rappresentato una grande sfida per le aziende. Quando i bisogni si trasformano in desideri, questi originano domanda di mercato ed è in questa circostanza che le aziende non devono farsi trovare impreparate e devono dunque riuscire a presentare un’offerta in grado di soddisfare, conquistare e convertire all’acquisto il consumatore.
La decisione all’acquisto non è però una fase sempre facile, se pensiamo che le decisioni di acquisto dei consumatori, per la maggior parte, vengono prese inconsapevolmente in quanto esseri emozionali e pensanti. Per poter meglio comprendere come riusciamo a compiere scelte efficaci e consapevoli, è necessario introdurre il concetto di neuromarketing.
Il neuromarketing è un ramo del marketing che impiega strumenti forniti dalla neurologia per capire al meglio l’inconscio del consumatore e, attraverso i dati estrapolati grazie a questi strumenti, riesce a facilitare il processo d’acquisto dei consumatori. Per esempio, davanti a uno scaffale in un supermercato, il consumatore valuterà tutti i prodotti che ha di fronte a sé in modo rapido, prestando poca attenzione. Gli basteranno infatti pochi secondi per definire un prodotto come: utile, inutile, interessante, economico, accattivante, costoso o inadatto.
Tutto questo accade perché il nostro cervello lavora in costante risparmio energetico e questo appare come un grosso problema. giacché si potrebbe anche inserire nel mercato il prodotto migliore del mondo ma se poi questo non viene reso visibile e distinguibile da quello della concorrenza, sarà un vero e proprio insuccesso.
Il settore del food & beverage è uno dei principali settori in cui le persone hanno modo di interagire più frequentemente. Tuttavia, fenomeni come la globalizzazione o la nascita degli e-commerce hanno reso questo ambiente molto competitivo, il che permette a ogni consumatore di avere ampie informazioni per riuscire ad analizzare quale, tra i vari prodotti, sia il più adatto alle proprie esigenze. Per questo, l’utilizzo del neuromarketing può aiutare a realizzare un prodotto, che sappia rispondere ai desideri del cliente, per far sì che lo stesso sia indotto ad acquistare il nostro prodotto quasi automaticamente, senza confrontarlo con gli altri.
Il neuromarketing si basa sul fatto che le decisioni di acquisto sono spesso guidate dall’inconscio e che, dunque, la scelta di un prodotto può essere influenzata da fattori non razionali. Il neuromarketing, tra le varie tecniche utilizzate, usa tecniche di neuroimaging, come la risonanza magnetica funzionale, per analizzare le risposte cerebrali dei consumatori ai prodotti e al packaging: i ricercatori studiano le aree del cervello che sono attivate quando i consumatori vedono il packaging e valutano come queste attivazioni influenzano il comportamento di acquisto. Da questa analisi si evince quanto sia importante catturare subito l’attenzione del consumatore, rendendo il packging uno strumento di marketing e comunicazione indispensabile e molto potente. Nel caso del settore alimentare, naturalmente, si sposa bene con altri tipi di percezione come quella di colori, aromi, forme, che contribuiscono a fare la differenza.
Negli ultimi anni, il mercato dell’alimentazione, che fa fortemente leva sulla routine di acquisto e sul consumo dei prodotti ad uso quotidiano, ha visto un profondo cambiamento per quanto riguarda la considerazione dei prodotti alimentari. Se prima questi erano visti come un prodotto atto a soddisfare un solo un bisogno primario, ora hanno acquisito un valore emotivo ed esperienziale, il mangiare si è trasformato in una vera e propria esperienza da vivere (come avviene d’altronde anche nei ristoranti). Quello che ne emerge è che tutti gli elementi, anche non direttamente connessi al prodotto, influenzano la percezione che i consumatori hanno di un certo prodotto.
Tra questi fattori “esperienziali”, ritroviamo sicuramente le funzioni connesse al packaging che:
• Semplifica la distribuzione, facilitando il trasporto e quindi comportando una riduzione dei costi;
• Serve ovviamente a proteggere il prodotto;
• permette di differenziarsi dalla concorrenza sotto diversi aspetti
• Attira l’attenzione, riducendo l’attrito fra il consumatore e la scelta del prodotto.
Un esempio molto recente di packaging che cattura l’attenzione è quello della campagna attuata da Gocciole Pavesi. Basandosi sul claim “Trasforma la tua giornata da così a così” e il ribaltamento di prospettiva che parte dalla colazione e fa parte del brand da sempre, si è pensato di ribaltare anche la grafica dei pacchetti. Il fine di questo cambiamento viene poi spiegato sul retro delle confezioni, accompagnato dall’hashtag di campagna #Svoltacongocciole. Una strategia di marketing efficace, che non può che sorprendere il consumatore e spingerlo alla scelta di un prodotto che ha saputo colpirlo sin dallo scaffale, per poi chiedergli di far parte a sua volta di questo cambiamento in positivo tramite l’uso dell’hashtag dedicato.
Campagne simili vengono studiate e programmate fino all’ultimo dettaglio da digital strategist specializzati, un lavoro difficile ma molto stimolante, che si può apprendere anche attraverso corsi come quello di Digital Coach. Questa figura è in grado di capire come integrare leve e strumenti digital e social per massimizzare i risultati, con azioni offline e online, oltre che coordinare poi i professionisti delle altre aree di marketing coinvolte. Certamente nel caso Gocciole è stata compresa proprio questa visione a tutto tondo, includendo quindi anche il neuromarketing in quella che si è rivelata un’idea originale e vincente.
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